中国润滑油市场要浑水摸鱼

有很多管理学者开始谈到企业竞争的新法则：优秀的企业文化战略，我很认同，因为一个企业发展到一定的程度，如果还是靠营销的某些策略取胜，至少表明这家企业还不够成熟。但话说回来，中国的企业中，有多少企业可以进入到以企业文化战略来统帅企业的经营？而根据我接触到的企业实际，我发现中国大部分企业还处于自身的生存求发展阶段，这些企业空洞的企业文化对他们没有用，他们需要的是一刀见红的锐利（利润）策略，长远战略对他们并不太合适。而来找我们营销策划公司的企业，也基本上是需要我们在某一个局部进行突破性的帮助。

随着对突破性策略的研究，我发现一个有趣的想象：既当一个事物的发展到了一定的局限，往往会出现某一种新的力量，这种力量有的是积极的和自觉的，有的却是在不自不觉甚至是模糊状态下自然而然产生的，但一个非常显著的特征是，它确实需要借助某种外力来促使其自身完成量变到质变的过程，这在哲学上我们称之为解构或者建构，如政治上的“五四新文化运动”等。运用在当前的营销上，尤其是一个市场的后进入者，要想突围成功，这样的解构（破坏），同样也有其特殊的实用价值。

为什么说浑水可以摸到鱼？因为水一浑，那些鱼就会乱窜乱条地暴露在你的视线里。我有一个北京的朋友，他每次来广东出差，总是会激动地告诉我：我一踏上广东的土地就会有激动感，这激动是源于这里的乱哄哄的感觉，我问为什么？他说，我发现越是乱哄哄的城市，就越具有生命的活力。他说，为什么广东的治安全国最差？是因为这里的城市能够让这里的罪犯有生存的环境，也就是说，它能给他们很多成功的机会。譬如东莞，看上去是最乱哄哄的，但为什么这么乱哄哄的城市却具有如此的活力？竟然能承载几千万人的就业和生存能力？而同样一些内地按部就班的城市，却经济这么落后，全年人均收入还抵不上东莞人一个月的收入？

企业营销的黑马奥克斯的成功也是一个有力的例证。作为一个后进入者，当时空调业的市场格局已经基本稳定，如果它只是跟随进入瓜分一点蛋糕，那么这个机会成功的可能性不大，因为这个局面的维持者不会轻易让你得逞，尤其是这个行业的领先企业，他们希望行业相对安定，希望一切都按规矩进行；而落后企业不会这么想，因为按规矩进行自己就永远是落后者。所以，他们希望抓住机会，变革自身，然后就在行业里兴风作浪搞破坏，或者干脆破旧立新，做一个乱世英雄，把自己推到一个更高的高度---奥克斯成功了！

金威啤酒和五谷稻场方便面的做法更是大胆，奥克斯触犯的是行业几个巨头，而金威和五谷稻场的目标却是整个行业--金威啤酒号称中国唯一一家是不用甲醛酿造啤酒的企业，而甲醛含有致癌物质，言下之意，整个啤酒行业的产品都是不健康的，只有金威的啤酒是健康的绿色产品；五谷稻场的战术几乎与金威啤酒如出一辙：抛出“拒绝油炸”，言下之意要消费者拒绝康师傅和统一等油炸方便面产品，转而选择五谷稻场！随后又集中火力，诉求油炸的方便面含有大量致癌物质，而非油炸自然非常健康。两匹黑马都犯了公怒，令整个行业发生震荡，尽管国家相关部门出面平息，但黑马们已经从行业的后面窜到了前几位的排名，市场效果也产生了作用。两家黑马企业的做法其实就简单的做法：与一人斗，没人会注意你，与一群人为敌，虽然风险加大，但影响力也大。成功率自然就高，而事实似乎也证明了这样一种竞争悖论。

然而，太多的企业老板缺少魄力，我们曾经建议某品牌转换自己的出身来源，也建议某企业在人民大会堂招商，给某公司提交过买润滑油送保险的方案……然而，这些企业全都放弃了，结果是统一在人民大会堂召开了经销商大会，统一第一个采用保险促销，丹弗强调世界的更是中国的。很多时候，我们很纳闷：为什么！？为什么？！

机会，稍纵即逝。所以，一个后进入的企业，如果想在短时期内窜到行业前几位的市场份额，你必须超越常规，做一个暂时的坏孩子，把池塘里的水搞混了，然后乱中作梗，伺机取胜，从而达到自己的战略目的。