把枪口瞄准消费者而非经销商

前两年北方一家企业找我洽谈咨询合作，企业从十年前就开始招商，想建立全国的销售渠道，但直到今天只做了东北三个省，虽然其销售额也已经达到了3个亿，企业实力不算小了，但企业为了在20周年的时候能跨越门槛，准备大举进入全国市场，甚至不惜费用投入，投放了央视广告和一些地方广告。我非常喜欢这类有野心的企业，所以，一接到企业的邀请，我连夜专乘赶往这家企业，商谈战略发展品牌运作事宜，在合作谈判后，发现企业在各方面都很优秀，企业带头人是技术专家，产品质量信得过，其主要问题还是无法吸引经销商。

通常企业在招商时，首先想到的就是如何让经销商买下公司的第一批产品，使得仓库里的产品向经销商仓库转移，并且转变为现金。所以企业招商部的招商人员，把矛头直接对准经销商，他们在各类媒体发布招商广告，派人员深入市场一线，苦口婆心地向经销商宣传自己的产品如何如何的好，我们的企业如何如何的有实力，我们的政策是如何如何的优惠等等，却不知道经销商接受一个企业的合作，究竟看重的是哪些因素！

其实，一个产品的招商，首先必须解决这个产品的消费者推广问题，只有向最终消费者推广的问题解决了，你才能向经销商推广，因为经销商需要的就是你这个产品的销售模式和方法，但很多企业都不这么认为，他们认为既然要建立全国销售渠道，首先要面对的就是全国各地的经销商，我只要找到经销商，说服经销商加盟，招商也就成功了！这个认识虽然也不怎么错，但实际却不能奏效。东北这家企业的招商思路基本上也是这样的，但十年来几乎没什么效果。

让我们来看看经销商选择企业和产品的核心要点。

早在2002年，我参加青岛一家企业的经销商订货会，因为在会上，我给来自全国各地的经销商们上了一堂培训课，所以晚上吃饭的时候自然交流甚欢，坐在我一桌吃饭的是4个地级市经销商和三个省级经销商，其中有一个经销商，在听了我的问话后告诉我这样一句话，他说，作为经销商，我们也一直在关注一些企业在市场上的行为，我们认为，在选择企业和产品时，我们首先关注的是企业而不是产品，关注企业也是看这家企业的市场做法，一句话，如果这家企业做市场是走一步看一步谨小慎微地为自己留条后路的话，那么我们经销商跟随他就会死路一条，而当这家企业做市场很猛，几乎断了自己退路般地向前冲杀的时候，我们经销商跟随他就有出路……我听了以后非常有感触，这是这些做了十多年经销商的老江湖们的经验之谈，随即我就想到，一个企业的市场成功与否，关键在于渠道经销商，但能吸引经销商的并不是企业本身和产品本身，而企业做市场的雄心壮志。这几年，我们看到龙蟠润滑油在统一大旗换色后，继续抗起了民族润滑油品牌的大旗，其“久道·九盈”的气魄更是让人觉得有奔头。

我分析了这家企业的招商失败原因，就告诉企业，如果我们要招商成功，那么我们首先就要解决产品向消费者推广的难题，只要消费者能接受你的产品，经销商就会对你的产品有兴趣。按照利益关系的顺序应该是这样的：厂家、经销商、零售商、用户，而按照市场接受的顺序则应该这样排列：厂家--消费者--经销商--分销商--零售商，也就是说，你要征服经销商，必须先征服消费者。我常说，现在的经销商都是经历了十多年市场洗礼的老江湖，不是企业随便忽悠一下就能令他们掏钱买单的菜鸟，某些方面，这些经销甚至比企业的营销经理们更精明。按照这个逻辑，我就让企业首先解决市场推广问题，将经销商在分销、零售商在销售过程中的障碍一一解决，然后将之形成一套可操作性的方案，经销商见到企业这么胸有成竹的市场推广方案，自然会跟着你往前冲。这也是我们推出《润滑油市场营销破局的12把军刀》、《润滑油市场终端破局的12个关键》、《经销商内务管理与提升》、《品牌推广策略与实施》系列培训的初衷，通过这些培训，让企业可以给经销商交一把市场开拓的“钥匙”。

去年润滑油脂展会上，我和一些经销商交流，他说，首批货款200万300万的一点问题都没有，我完全有把握可以在3天内把这几百万的货分销到渠道和终端，问题是，这些货上了终端货架以后如果几天内都无法动销，那我必然会接受分销商们的退货，而我的渠道威信也会丧失殆尽，所以，我根本不关心你对我的各项优惠政策，我只关心你这个产品的动销方案可行不可行，或者推广力度大不大。这个经销商的一席话，又使我对如何让经销商买单的问题做了思考。这也是我们的客户佳润的成功亮点，从产品开发，包装设计，经销政策，终端支持，包括促销策略都做了详细设计，而产品手册更是介绍了产品特色，拓展策略，推广方案，经销商形容其为运作宝典。

综观市场实践，我认为，成功的招商，不是把矛头针对经销商，而是现要瞄准消费者！