润滑油产品线的规划

在经典的营销4P里面，产品、价格、渠道、促销，还是在后4C里面，需求、成本、便利、沟通，其实产品和需求是两回事，就是角度不同，一个是从企业角度来看，一个是从消费者眼光看，就像看太极图，有的说是白底黑图，有的说是黑底白图。

不管怎么说，产品都是第一要素。然而就是这重中之重的产品，企业却是最不上心的事情，总以为就是基础油和添加剂调配起来就行了，找个包装，起个名字就OK，如果真是这么简单，为什么中国这么多家企业，没有一个企业的产品能像壳牌喜力、劲霸，美孚黑霸王、美孚一号，嘉实多磁护、护力这样的出名呢？

在我们润道看来，企业的最佳产品模式是企业品牌和产品品牌最好各自分开，记得在09年我们为珠海某企业服务，就提出了企业可以用“×合”，但产品名称要慎重拟定，因为在你品牌没有知名度，产品也没有好的卖点情况下，产品名称实际可以起到画龙点睛的作用，在包装上，一定要弱化品牌，而突出产品名称，你如你的产品名称叫“超霸”，那么用户很自然的就知道是柴机油，而且也能感受到动力十足，最终企业老总认为，品牌是百年大计，需要强调品牌，并不断宣传推广品牌，这没有错，但时机不对。

正如我们所说，对理念不能沟通的企业，我们是不提供服务的，否则是事倍功半，对企业是伤害，对收费的我们也是伤害，我们不想有负面案例。不过，企业还是认同我们的品牌理念的，所以，在这一年的时间里面，企业运用了整合传播，但到了今年的3月份就不再坚持了，最典型的是企业网站从4月份开始就停止了更新，而我们一再建议的网站整改方案，拖了一年还是小气无味的样子。而到了今天，该企业老总已经对车用油心灰意冷，随时都有可能放弃，可惜！

企业常犯的第二个错是“多子多孙”，巴掌大的企业，产品却是上百种，多的还有几百的，你以为你是“统二”，这么多的产品线，让经销商主推什么，让终端卖哪个，也许你说“东方不亮西方亮”，但多产品就是包装成本、物流成本、生产成本、管理成本的上升，本来中小企业就没有制造优势，现在还往伤口上撒盐，这不是“找死”是什么？比如上海某企业，就一条灌装线，两个两吨的调油釜，还搞了四大系列，50多个产品，加上附属油品，就是70来个，真不知道“自作孽不可活”的道理。

看看山东、北京这样的企业遍地都是。反观我们一直服务良好的丹弗、佳润、玉柴等企业，却是“精兵强将”，旗下的产品都有一定的市场口碑，比如佳润的国三系列，绿色风系列，玉柴的800更是家喻户晓。多子多孙的结局就是老无所依，不知道培养哪个，哪个也没有指望，我们认为：没有强势的产品，何来的强势品牌。

至于企业在产品开发上犯错不止上面两个，还有更多，比如产品广度深度的问题，产品的颜色选择，产品和宣传配套问题，等等。备注：4P （产品、价格、渠道、促销）营销策略自50年代末由Jerome Mc Carthy提出以来，对市场营销理论和实践产生了深刻的影响，被营销经理们奉为营销理论中的经典。

然而，随着市场竞争日趋激烈，媒介传播速度越来越快，以4P理论来指导企业营销实践已经“过时”，4P理论越来越受到挑战。到80年代，美国劳特朋针对4P存在的问题提出了4C营销理论：
1、瞄准消费者需求。首先要了解、研究、分析消费者的需要与欲求，而不是先考虑企业能生产什么产品。

2、消费者所愿意支付的成本。首先了解消费者满足需要与欲求愿意付出多少钱(成本)，而不是先给产品定价，即向消费者要多少钱。

3、消费者的便利性。首先考虑顾客购物等交易过程如何给顾客方便，而不是先考虑销售渠道的选择和策略。

4、与消费者沟通。以消费者为中心实施营销沟通是十分重要的，通过互动、沟通等方式，将企业内外营销不断进行整合，把顾客和企业双方的利益无形地整合在一起。